柳州快3号路线图官网,保洁海飞丝营销策划书_调查/报告_表格/模板_实用文档
柳州快3号路线图官网,保洁海飞丝营销策划书 摘要 随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖 变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次 进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞 丝的“专业去屑”形象早已深入人心。柳州快3号路线图官网但近年来，尽管海飞丝洗发剂 销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场 上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝 去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞 丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划 书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多 的人认可和忠实于去写海飞丝。柳州快3号路线图官网 前言 宝洁公司始创于 1837 年， 是世界上最大的日用消费品公司之一。 2007 财政年度，公司全年销售额 765 亿美元。每天，在世界各地， 宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十 亿亲密接触。 一九八八年， 宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华 区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平 等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总 额超过十亿美元。 作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于 1963 年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。 自此， 有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功 效。 市场分析 1、 营销环境和行业分析 （1） 宏观环境因素 ① 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A． 总体的经济形式； 洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品， 中国是目前世界上 洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 1600 个洗发 水生产商，国内市场的洗发水品牌超过 2000 个。中国的洗护发品市 场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场 不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 B． 总体的消费态势； 洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合 所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经 远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅 力成为许多人士用洗发水的目的。 C． 产业的发展趋势。 从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的 水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。 从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄 断率趋高中低端市场竞争激烈。 从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品 牌坚守中低端市场Ａ菘�3号路线图官网� 持续竞争力经受考验； 跨行业强势品牌借机介入。柳州快3号路线图官网 从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产 品极有可能以价格优势维持市场份额。柳州快3号路线图官网 从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。 ② 市场的政治、法律背景 A． B． 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场Ａ菘�3号路线图官网� 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广 告。 ③ 市场的文化背景 A． B． 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处； 目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产 品。 （2） 微观环境 ① 企业与供应商的关系； 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商 是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业 或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳 务、资金等等。 ② 企业与中间商的关系。 营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那 些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融 机构等。 （3） 市场概况 ① 市场的规模 A． 当前市场的销售额； 赛迪顾问研究结果表明:2009 年中国洗护发品市场销售 额达 300 亿。 B． 消费者总量； 任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。 C． 市场规模的发展趋势。 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律 模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩 序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发 展。 ② 市场的构成 A． 当前市场的主要品牌 第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙 宣和伊卡璐） 第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士) 第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全 国新产品 B． 市场上居于主要地位的品牌 市场前四大品牌市场集中度超过 60% 宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后 C． 与本品牌构成竞争的品牌 宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌 D． 市场构成的变化趋势 随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护 发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。 ③ 市场的特性 A． 市场有无季节性 洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样 化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季 节性。 B． 市场有无暂时性 这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌 的认知程度和满意度等有关。 C． 市场有无其他突出特点。 洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品， 中国是目前世界上 洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发 品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 （4） 营销环境分析总结 D． 机会与威胁 机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发 用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中 国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的 发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变， 对洗护发用品的 潜在需求还很大。 威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。 E． 优势与劣势 优势：消费者生
